Il titolo è “Differenze di genere, generazioni differenti”: lo abbiamo pubblicato qualche anno fa sul sito di NoiNo.org, il progetto di comunicazione sociale della Fondazione del Monte di Bologna e Ravenna che seguiamo dal 2012. I protagonisti del post sono Samuel e Carla (anzi, “la” Carla): differenti per età, genere e origini, uniti apparentemente solo dal fatto che vivono a Bologna e che hanno preso parte a due appuntamenti del calendario di NoiNo.org.

In realtà, alla fine del post si scopre che il ragazzino e l’anziana signora sono personaggi di finzione, delle “personas” che racchiudono le caratteristiche significative dei veri partecipanti al progetto.  Un artificio narrativo che può essere applicato non solo a temi sociali come la diversity o la parità di genere ma anche alla formazione, alla comunicazione interna, alla partecipazione o al turismo ma anche alla tecnologia… Insomma a qualunque ambito di comunicazione o settore di mercato, basta che coinvolga un pubblico di utenti potenzialmente vasto e che debba essere divulgato.

Perché ogni progetto può diventare una storia, con dei protagonisti e dei personaggi. Attraverso i loro occhi, il pubblico si sentirà più partecipe. E potrà seguire tutto il percorso di comunicazione – anche quello articolato di un longform – attraverso un filo conduttore. Ma non solo. La dimensione umana e la narratività possono essere proprio la chiave per avvicinare un target allargato a un contenuto corporate o da addetti ai lavori, scegliendo un registro più “caldo”.

A proposito, magari ora questa storiella vi sembrerà la scoperta dell’acqua calda. Ma attenzione: quando seguiamo un progetto da tempo o lo conosciamo da insider, tendiamo a dimenticarci proprio una cosa lapalissiana: il pubblico – anche il più specifico – è molto meno coinvolto di noi. In termini tecnici: il target si stava facendo i fatti suoi, quando siamo arrivati noi col nostro contenuto. Meglio che sia interessante, no? Ecco, cercare – o creare un protagonista – per raccontare la stessa storia da un altro punto di vista può essere un esercizio molto utile. Prima di tutto a noi comunicatori.
PS Un po’ di freddi numeri dopo tante calorose parole. Il post in questione ha ottenuto circa 7.000 letture (vere). Che non è una cifra da Aranzulla, lo sappiamo. Ma viene solo da un po’ di social organici e dal passaparola spontaneo su piccoli eventi locali. Non male, per un adolescente e un’anziana signora inesistenti.

Lo confessiamo: siamo trasversali. Lavoriamo sia per realtà “No profit” che per aziende “Profit? Oh, yes!” , per istituzioni pubbliche e per start up innovative. Ma non facciamo i nomi (sono nella home page) e non inquiniamo le prove (il portfolio ne è pieno): la verità è che la flessibilità è un vantaggio competitivo, soprattutto per i clienti. Perché? Provate a cambiare punto di vista per un attimo. Anzi, per tre volte.

Primo. Guardarsi con gli occhi del target. Un’azienda e una onlus hanno in comune una cosa importante: non parlano mai al pubblico. Si rivolgono al proprio pubblico: a quelli, tra i tanti potenziali interlocutori con cui hanno delle affinità, con cui sono riusciti a stabilire un canale di comunicazione. Il compito del creativo è individuare – e possibilmente allargare di qualche grado – quella fettina di grafico a torta. In teoria è un’ovvietà. Ma in pratica molti utenti di comunicazione fanno fatica a guardarsi da fuori. Ed ecco una delle funzioni più avanzate dei Fantastici X-Occhiali di Studio Talpa™. Pensavate che fossero solo dei gadget per fare i deficienti nelle foto, eh?

Pensavate che fossero solo gadget per fare i deficienti nelle foto, eh?

Invece, altro che la augmented reality di Facebook o i poveri Google Glasses che prendono polvere nel Museum of Failure. Quando inforchiamo il nostro wearable device magenta… bip! cominciamo vedere le cose dal punto di vista del destinatario della comunicazione. Che possono anche essere molti, con obiettivi differenziati. È quello che è successo a noi con Kamut: nel brief c’era un incrocio di utenti finali, clienti primari, clienti secondari eccetera più complicato di un triello da spaghetti-western. Abbiamo scelto di dare a ognuno di loro strumenti dedicati e la possibilità di “chiedere di più”. L’idea ha funzionato: tra sito web, operazioni sui punti vendita, fiere di settore, gadget e mailing, la community chiedikamut.it continua a crescere.

Secondo. Creatività? Roba già vista (ma da un’altra parte). Una nuova idea spesso non è altro che una soluzione già sperimentata in un contesto differente. Dall’orinatoio in una galleria d’arte di Duchamp ai carrelli d’aereo riciclati nella Vespa da Corradino d’Ascanio; da Orson Welles che manda in onda la radiocronaca de “La guerra dei mondi”, a Battiato che manda in classifica un cut and paste di citazioni scolastiche, fino ai meme virali che riciclano all’infinito la stessa immagine… la storia della decontestualizzazione è piena di case history. Ma, come sappiamo, l’advertising non è arte. Un brand deve creare un’innovazione, o almeno una “innovazione percepita”; tranne rari casi, l’obiettivo di comunicazione da raggiungere non è un effetto straniamento surrealista. Quindi gli spostamenti vanno fatti con criterio. Parafrasando una delle citazioni sulla creatività più abusate di sempre: “Il genio è per l’1% ispirazione e per 99% trasposizione.”

Il genio è per l’1% ispirazione e per 99% trasposizione.

Nota: l’originale recita “traspirazione”, cioè lavoro e fatica. Ma l’autore, Thomas Edison, è passato alla storia come “inventore della lampadina” anche se in realtà ha solo migliorato un brevetto altrui.

Una delle nostre lampadine si è accesa quando abbiamo ricevuto l’incarico dal Museo Civico Archeologico di Bologna per la campagna del festival Archeopolis. I committenti non avevano né la possibilità né il desiderio di fare una campagna istituzionale. Così abbiamo creato un’operazione di guerrilla marketing abbinata a un’immagine coordinata che fa gli sberleffi alla tradizione. Che c’entra? Questa strategia, più da “consumer brand ” che da “istituzione culturale pubblica”, non ci sarebbe mai venuta in mente se non avessimo già avuto dimestichezza con la comunicazione commerciale e i media non convenzionali. Il che ci porta al terzo e ultimo punto.

Terzo. Dal punto di vista al punto d’ascolto. Valutando un’agenzia, probabilmente anche voi vi sarete chiesti: “Hanno già delle referenze nel nostro stesso settore?” Ma un team creativo iper-settoriale non ha molto senso. Noi non facciamo prodotti: disegniamo ritratti e raccontiamo storie.

Noi non facciamo prodotti: disegniamo ritratti e raccontiamo storie.

Nella nostra carriera, abbiamo parlato di caldaie agli idraulici e di software agli ICT manager. Ma anche di software agli idraulici. E se volete fare una campagna sulle caldaie rivolta agli ICT manager, noi siamo qui: siamo o no nell’era della internet of things?

Morale del post. Avere un expertise verticale, come dicono i professionals, aiuta (“Era un mondo adulto, si sbagliava da professionisti” cantava Paolo Conte): ma è sufficiente averlo per macro-aree. Quello che fa la differenza è l’occhio allenato: a individuare i tratti fondamentali di ogni narrazione, a riconoscere i codici che identificano ogni settore. Poi entra in gioco la capacità di ascolto. Quest’ultimo soft skill ci è utile quando incontriamo un committente che opera in un settore molto specifico: cosa che capita spesso nella comunicazione below the line e nel marketing B2B. Anche per questo siamo orgogliosi dei Fantastici X-Occhiali di Studio Talpa™. Aiutano ad affinare l’udito, oltre che a sopportare la luce diretta negli occhi. Ma ora che siamo arrivati al terzo punto, il terzo grado è finito. Soddisfatti delle risposte? Potete fare clic sulla lampada. E sulla pagina dei contatti.

Perché vi chiamate Studio Talpa?

In effetti, la parola “studio” desta curiosità. Ma ci rappresenta: noi siamo un gruppo di art director, copywriter, graphic designer, web developer che affrontano tutti gli aspetti di un’esigenza di comunicazione (l’immagine, il contenuto, gli strumenti, gli obiettivi, le risorse a disposizione). E trovano una soluzione. Lo “studio” è il luogo d’incontro tra le nostre competenze, ma anche il nostro metodo di lavoro. Perché La “creatività” è il progetto nel suo insieme, non nell’idea con cui riempi gli spazi di uno o più media prestabiliti.

Sì ma… intendevamo: perché “Talpa”?

Ehm… certo! Ma prima volevamo raccontarvi anche chi c’è sotto questo nome strambo. Che abbiamo scelto perché…

–   perché scaviamo nel brief fino ad arrivare a un pubblico specifico, con strumenti mirati;
–   perché scendiamo nei dettagli per coordinare tutti gli elementi dei progetti di comunicazione integrata;
–   perché abbiamo un approccio di nicchia, anche quando parliamo al grande pubblico con NoiNo.org o Kamut;
–   perché vogliamo emergere nel panorama della comunicazione usando i mezzi in modo non convenzionale;
–   last but not least, ci chiamiamo Studio Talpa perché la nostra prima tana era in uno spazio semi-underground!

Abbiamo cominciato la nostra attività indipendente nel 2004. Dopo un decennio in agenzie di advertising e direct marketing, eravamo sicuri di una cosa: siamo professionisti seri, non gente che si prende troppo sul serio. E l’idea di fare comunicazione visiva con un nome che evoca vista corta ci faceva sorridere. Anche se in fondo non è insensato. Oggi chi comunica non può affidarsi alla pura e semplice visibilità: bisogna affinare tutti i sensi per entrare in connessione con il pubblico. Noi abbiamo sviluppato un udito sopraffino, per esempio. Come dicevamo all’inizio:

Se vuoi che gli altri ti ascoltino, parti da quello che ti chiedono.

Allora, questa prima risposta vi ha convinto? Siamo riusciti a “comunicare in profondità” con voi attraverso le nostre metafore talpesche? Lo sapremo quando andrete alla pagina contatti. Intanto, vi abbiamo dato una prima spiegazione di come nascono i progetti che vedete nel portfolio. E le domande che iniziamo per “come” sono le più frequenti, se vi fidate di Google Trends.  Certo, difficilmente le curiosità sullo Studio Talpa attireranno la stessa quantità di traffico di questioni ben più importanti (tipo “come fare lo slime”). Ma ce ne faremo una ragione. Perché questa non è una vision (che parolona!) ma semplicemente il nostro punto di vista sulla comunicazione. Ma guarda: un altro motivo per chiamarci Studio Talpa!

Media hacking? Ma che ***** scrivete sulla vostra home page?

Per hackerare i media non servono dei guru. Basta applicare ai nostri “ferri del mestiere” un approccio usato con successo in tanti altri campi: molti strumenti prodotti in serie possono essere fatti evolvere a un livello successivo.  L’Ikea hacking è uno degli esempi più diffusi. Una community globale di appassionati di fai da te usa gli impronunciabili arredi del colosso svedese come materia prima per le sue sperimentazioni: i risultati, condivisi su siti web e pagine Pinterest, vanno da discutibili esercizi di stile a vere e proprie metamorfosi da Transformers. Come la bicicletta da bambini fatta riassemblando due Frosta, che chiunque sia mai caduto giù da uno di questi traballanti sgabelli simil-Alvar-Aalto non può che apprezzare.

Cadere per un buon motivo: questi erano due sgabelli (da Ikeahackers.net)

“Come Ikea imparò a non preoccuparsi e ad amare il web 2.0” La storia comincia ufficialmente nel 2006 in Malesia, quando la blogger Jules Yap apre la prima versione di ikeahackers.net. Al grande successo, Ikea risponde con l’ingiunzione di chiudere il sito, ma la reazione sdegnata di influencer e seguaci decide l’epic fail e la totale retromarcia del brand gialloblu. L’epilogo è molto diverso. Aprile 2017: Balenciaga mette in vendita a 2.000 euro una citazione pop dell’ormai iconico borsone blu, disegnata da Demna Gvasalia; su Facebook si scatena la scandalizzata reazione gentista, ma stavolta l’Impero Globale della Brugola gongola. Ikea incassa con compiaciuta ironia l’omaggio definitivo da parte del mondo del Lusso e della creatività “alta”. Una parabola che racconta bene come è cambiato il rapporto tra grandi brand e social networks, in poco più di dieci anni. Noi aspettiamo solo che la nostra rivisitazione in chiave vintage della Billi ottenga il riconoscimento che merita. Se volete venire ad ammirarla prima che finisca al MOMA, contattateci. Ma ora passiamo dal contenitore al contenuto.

Anche i libri possono essere hacked. O meglio: “incantati”. Certi libri “prevedono il futuro, leggono nel pensiero, mutano d’aspetto al soffio, eseguono al volo calcoli complicatissimi, invadono la terza dimensione […] offrono a chi li sfoglia esperienze magiche.” O almeno così sostiene Mariano Tomatis, storico dell’illusionismo, colto intrattenitore e “wonder injector”. Lo abbiamo incontrato attraverso la community NoiNo.org – uomini contro la violenza sulle donne. “Signore e signori, siamo lieti di presentarvi…” il progetto multimediale in cui Mariano ha raccolto secoli di storia di questi sorprendenti volumi. Che ora, grazie alla magia di YouTube, voi vedrete scorrere in un solo minuto.

Anche nel nostro portfolio ci sono molte magie. Gadget parlanti, immagini scoordinate, mostre es/temporanee… Tra questi lavori ce n’è uno che doppiamente hackerato. Il direct mailing per la app Local Job. Prima di tutto, non vi sembra strano promuovere il prodotto di una giovane start up digitale con uno strumento cartaceo così vintage? No, in realtà questa era la scelta più efficace per raggiungere il target degli artigiani. Ma era necessario anche dare al mailing una possibilità in più per distinguersi: tra tanti volantini che gridano colori e sparano scritte cubitali, noi abbiamo lavorato in un altro senso. Il cerotto che chiude il pieghevole, oltre a vedersi, si tocca. Ma oltre al tatto, non bisogna dimenticare il costo-contatto.

La sfida non è attirare l’attenzione, è farlo senza sforare il budget. Il mailing incerottato non esce di un millimetro né di un grammo dalle misure (e quindi dai costi) delle spedizioni postali. La parte fuori standard è quella creativa: è relativamente facile finire negli annual o nei blog sulla creatività con operazioni irripetibili. Più il media hacking creativo richiede personalizzazioni, meno sarà facilmente riproducibile in serie: la creatività è il punto d’equilibrio tra questi fattori. Come sempre, per infrangere le regole bisogna conoscerle.