Anche quest’anno, la giornata internazionale per l’eliminazione della violenza contro le donne vede la collaborazione tra Studio Talpa e CHIAMA chiAMA, il servizio di ascolto e aiuto per le donne gestito da MondoDonna onlus a Bologna e in gran parte del territorio metropolitano.

L’associazione è sostenuta da Confesercenti, che ha coinvolto i suoi ristoratori: dal 24 al 30 novembre i clienti dei locali che aderiscono all’iniziativa trovano sulla porta la vetrofania con il visual della campagna e sul tavolo la cartolina che indica i piatti dedicati alla raccolta fondi.

Le ordinazioni da questo menu solidale si trasformano in donazioni per i centri antiviolenza: un meccanismo di foodraising che fa sentire i clienti parte attiva della campagna. Per completare la comunicazione, abbiamo progettato i contenuti social per i canali dell’associazione MondoDonna: seguiteli per saperne di più (e magari contribuire con una cena).

Se poi non siete sazi di comunicazione socialmente responsabile, nel portfolio di Studio Talpa trovate pane per i vostri denti: progetti sulla violenza di genere, la sostenibilità ambientale o l’inclusione lavorativa. Perché creatività e temi sociali possono sedere fianco a fianco.

Il titolo è “Differenze di genere, generazioni differenti”: lo abbiamo pubblicato qualche anno fa sul sito di NoiNo.org, il progetto di comunicazione sociale della Fondazione del Monte di Bologna e Ravenna che seguiamo dal 2012. I protagonisti del post sono Samuel e Carla (anzi, “la” Carla): differenti per età, genere e origini, uniti apparentemente solo dal fatto che vivono a Bologna e che hanno preso parte a due appuntamenti del calendario di NoiNo.org.

In realtà, alla fine del post si scopre che il ragazzino e l’anziana signora sono personaggi di finzione, delle “personas” che racchiudono le caratteristiche significative dei veri partecipanti al progetto.  Un artificio narrativo che può essere applicato non solo a temi sociali come la diversity o la parità di genere ma anche alla formazione, alla comunicazione interna, alla partecipazione o al turismo ma anche alla tecnologia… Insomma a qualunque ambito di comunicazione o settore di mercato, basta che coinvolga un pubblico di utenti potenzialmente vasto e che debba essere divulgato.

Perché ogni progetto può diventare una storia, con dei protagonisti e dei personaggi. Attraverso i loro occhi, il pubblico si sentirà più partecipe. E potrà seguire tutto il percorso di comunicazione – anche quello articolato di un longform – attraverso un filo conduttore. Ma non solo. La dimensione umana e la narratività possono essere proprio la chiave per avvicinare un target allargato a un contenuto corporate o da addetti ai lavori, scegliendo un registro più “caldo”.

A proposito, magari ora questa storiella vi sembrerà la scoperta dell’acqua calda. Ma attenzione: quando seguiamo un progetto da tempo o lo conosciamo da insider, tendiamo a dimenticarci proprio una cosa lapalissiana: il pubblico – anche il più specifico – è molto meno coinvolto di noi. In termini tecnici: il target si stava facendo i fatti suoi, quando siamo arrivati noi col nostro contenuto. Meglio che sia interessante, no? Ecco, cercare – o creare un protagonista – per raccontare la stessa storia da un altro punto di vista può essere un esercizio molto utile. Prima di tutto a noi comunicatori.
PS Un po’ di freddi numeri dopo tante calorose parole. Il post in questione ha ottenuto circa 7.000 letture (vere). Che non è una cifra da Aranzulla, lo sappiamo. Ma viene solo da un po’ di social organici e dal passaparola spontaneo su piccoli eventi locali. Non male, per un adolescente e un’anziana signora inesistenti.

“Spazio a disposizione dei writers”, dice il cartello. Sotto la scritta c’è un grande pannello nero. È il retro di un negozio, un punto vendita in franchising che sfrutta il suo spazio esterno per combattere il “vandalismo grafico” nelle vie dello shopping. Ma in modo friendly. Il messaggio è: “Ragazzi, non fate tag in giro, qui c’è un bello spazio tutto per voi. Potevamo metterci i nostri poster e invece ve lo lasciamo a disposizione. Visto che buoni? Fate i bravi anche voi.” Risultato?

Parete nera intonsa. Più nera del “Quadrato nero” di Kazimir Malevich, il suprematista russo. Due metri più in là, il solito intrico di tag illeggibili. A sfregio. Perché? Il brand ha tentato un’operazione “alternativa”, strizzando l’occhio al target giovanile. Ma il target a cui era rivolto il messaggio è “trasgressivo”, quindi non apprezza il messaggio conciliante. Specie se viene dall’alto del marketing. E quindi lo punisce, facendo esattamente il contrario: “Volevate un tocco di streetstyle? A gratis? Tie’.”

Se i manager del punto vendita volevano dei graffiti, avrebbero fatto meglio a piazzare sopra il loro muro nero un bel divieto. Si chiama “psicologia inversa”, la pubblicità la usa da anni. Rubiamo una definizione: “Il metodo per portare qualcuno a fare ciò che si vuole, dichiarando di non volerlo o di volere qualcos’altro.” Naturalmente, non è così meccanico: ci vuole un legame con il brand e i suoi valori. Ecco perché sopra queste righe non c’è scritto “Non leggete questo post”. Questa è una piccola storia, rispetto clamore degli eventi che incendiano l’America. Ma attenzione a non sottovalutare il proprio target e il suo desiderio di disobbedire, le potenzialità di una community e la forza di un’idea sorprendente. Il che ci porta al pop coreano.

Dopo lo shock per l’uccisione di George Floyd e la diffusione mondiale dei vari #Icantbreath, #blacklivesmatter ecc. i conservatori trumpiani lanciano la loro controffensiva mediatica con hashtag tipo “white lives matter”. Ma cosa trova chi li cerca su Instagram o Twitter? Un mare di capelli rosa, cosplay di Sailor Moon e canzoncine con l’autotune.

Cos’è successo? Negli USA i fan delle boy/girl band coreane costituiscono una community web molto ampia. Unita non solo dall’amore per il cosiddetto k-pop ma – sorpresa! – anche dall’antirazzismo. Ed ecco che migliaia di ragazze e ragazzi rimescolano le carte: non si limitano a postare muri neri, ma si impossessano degli hashtag dei nazisti dell’Illinois e li usano per contrassegnare foto, meme e video con i loro idoli teenager, in una gigantesca operazione di sabotaggio mediatico. Teenager di seconda generazione 1, haters 0.

Questi due aneddoti, nella loro diversità di contesto e dimensione, hanno molto da dire a chi si occupa di creatività. Anche se non riguardano direttamente un progetto di comunicazione. D’altra parte, l’hackeraggio dei media e il community building sono due nostre passioni da sempre.

Panorama – perché il non-profit non può non-comunicare?
Si prendono già cura delle persone, del territorio, delle comunità… Perché le realtà non-profit dovrebbero coltivare anche la loro comunicazione? Prima di tutto, per la loro rilevanza. In Italia l’etichetta generica di “terzo settore” indica ben 330.000 soggetti, che generano un valore economico complessivo di 70 miliardi di Euro e occupano 790.000 dipendenti (dati Confcooperative Bologna). Ma non è solo una questione di cifre.
Il sociale deve rendere conto (cioè comunicare) a una pluralità di interlocutori: stakeholders, istituzioni, cittadini, beneficiari, soci, lavoratori, donatori… Ed ecco che la comunicazione diventa un’attività complementare inevitabile. Che però spesso non ha un budget dedicato. Ma come si “razionalizza” l’investimento in un campo che – per definizione – ha a che fare con la “creatività”? Cominciamo dalle basi.

Terreno. Il logo e l’immagine coordinata.
Per una realtà non-profit, i beni meno tangibili sono tra quelli più preziosi: i valori, la fiducia degli utenti, la dedizione dei soci… In una parola, l’identità. Come tradurla in una identity? Conoscere la storia in cui il brand affonda le radici è importante. Ma si deve anche dissodare l’immaginario. Perché il graphic design di un logo non è un racconto né un collage di simboli, ma il cuore di un progetto di branding funzionale (riproducibile in tutti i supporti e in ogni dimensione, ad esempio): il terreno su cui altri strumenti si svilupperanno, rimanendo riconoscibili.
La serie completa di brochure, pieghevoli e altri strumenti cartacei e digitali per le iniziative di MondoDonna Onlus sarebbe stata meno efficace, senza il radicale rinnovamento dello storico logo dell’associazione. Nel caso di NoiNo.org, la prima community di “uomini contro la violenza sulle donne”, il brand nasce insieme al progetto, dal bando della Fondazione del Monte di Bologna e Ravenna. In ogni caso, il branding è un terreno fertile per la creatività: il nostro lato ludico emerge dagli asili nido di Società Dolce, ma anche dalla proposta per un nuovo museo.

Dissemination. Per non disperdere al vento il budget dei progetti europei.
La comunicazione appare nei bandi della Comunità Europea sotto la voce dissemination: un’espressione suggestiva, che evoca i tempi in cui si le sementi si spargevano a manciate, sperando nella benevolenza del clima e nella credibilità degli spaventapasseri. Gesti antichi, rischi attuali. Chi presenta alla valutazione un piano poco convincente può ritrovarsi con un punteggio più magro di quel che si merita. Ma non seminiamo pessimismo! Coinvolgere dei professionisti della comunicazione è la soluzione per ottimizzare il budget e restituire alla comunità il valore del progetto. Così sono nate le campagne per i progetti Amitie (con GVC Onlus e Cineteca di Bologna) e Amitie Code (con il Comune di Bologna), la collaborazione con l’Istituto Carlo Cattaneo (progetto Daphne – Addressing Sexual Violence against Refugee Women, con e MondoDonna Onlus) e quella con ERVET (progetto LIFE IRIS).

Radici. Strumenti essenziali (anche se l’essenziale sono i contenuti).
Una volta definita (o ristrutturata) la brand identity, l’impresa sociale può iniziare a strutturare la sua presenza. Gli strumenti di base per farlo sono molti: brochure cartacea, presentazione digitale, sito web, pieghevoli, locandine, cartoline, social network… tutti a Km zero (non implicano il costo dei media), ognuno con le sue caratteristiche… Da dove cominciare? Il nostro lavoro con un’impresa sociale comincia accompagnandola nella scelta del contenitore più adatto. Ma quello che fa davvero la differenza è il contenuto: cosa dire e come dirlo, cosa mostrare e cosa evocare.
Così la campagna per la ricerca di personale di Società Dolce può essere più vicina all’advertising, mentre il sito web per un consorzio di cooperative è più istituzionale, anche se entrambi i progetti condividono lo stesso committente.

Coltivazione. I mezzi per crescere, anche uscendo dal seminato.
Arriva il momento di andare oltre la comunicazione istituzionale. Per aumentare la notorietà, per presidiare un territorio, per lanciare dei servizi… in una parola: per crescere. Ed è un po’ come passare dalla coltivazione in serra al campo aperto: il panorama di scelte si amplia, le variabili aumentano, il supporto creativo e strategico diventa fondamentale. Anche per ottimizzare l’investimento.
Le tradizionali campagne advertising sono una soluzione per chi ha un servizio da promuovere sul mercato e un budget dedicato: è il caso dell’affissione dinamica per Bye Bye City. Ma si può anche osare una campagna unconventional come Archeopolis, il festival del Museo Civico Archeologico di Bologna. Tenendo ben presente che per fare guerrilla marketing o animare un evento servono un piano, dei partner e del tempo. E quando il tempo non è favorevole? Un testimonial “a crescita rapida” come Lo Stato Sociale o gli Skiantos, promossi tramite l’ufficio stampa e il social media management, richiamano l’attenzione e raccolgono contatti. E i contatti, coltivati con cura, continuano a dare frutti nel tempo.

Raccolta. La creatività fa i conti con i dati.
Per Studio Talpa misurarsi con i risultati è naturale. Perché un’idea non fiorisce dal nulla. L’humus che nutre un progetto di comunicazione sociale sono le informazioni, mentre l’analisi dei dati è lo strumento per programmare lo sviluppo futuro di una campagna. Per questo motiviamo sempre le nostre proposte creative e concludiamo i progetti – in particolare quelli digitali – con un report basato sulle informazioni di Analytics, Insight e così via. Un esempio? Nel caso del quiz on line sull’educazione ambientale di Hera, la redemption superiore alla media ci ha confermato che il tono e lo strumento giocoso sono stati la scelta giusta. Anche se sappiamo che la qualità e il ruolo sociale di un messaggio non si valutano solo con i numeri.

Biodiversità. Per campagne sociali stereotipo-free.
Il rispetto per le persone e il rifiuto dei pregiudizi dovrebbero far parte di tutte le attività di comunicazione. Ma sono una necessità assoluta quando il committente è un’istituzione pubblica o una realtà del privato sociale. Per una questione di coerenza, ovviamente, ma soprattutto di consapevolezza: i media contribuiscono a rafforzare e diffondere immaginari, linguaggi, modelli di comportamento. Quali? La scelta sta a ognuno di noi. Studio Talpa ha scelto di non cospargere l’ecosistema della comunicazione di luoghi comuni tossici, e di diffondere il più possibile contenuti che coinvolgono l’intelligenza e l’empatia degli interlocutori. È una sfida per la creatività, che si nutre di riferimenti all’immaginario collettivo: ma ne vale la pena. Perché non crediamo che il fine giustifichi i mezzi, né tantomeno i messaggi.

Crediamo che una buona comunicazione contribuisca alla funzione sociale delle realtà non-profit. Crediamo che la Corporate Social Responsability sia una leva potente per il branding delle aziende private, ma richieda un team creativo con un’esperienza specifica. Condividete? Crediamo che sia un’ottimo motivo per contattare Studio Talpa.

Un approccio condiviso da altri nostri progetti, presenti in questa o in precedenti edizioni della fiera bolognese. In attesa che Farete apra le porte, ecco qualche esempio dal nostro portfolio:

– Up Day (brochure modulare, emailing e social media per la forza vendita)

– Medhiartis (format coordinato: campagna, emailing, stand e gadget)

– Società Dolce (branding e campagne below the line per molti servizi)

Tre case history di comunicazione virtuosa. In tutti i sensi. Perché sono sono realizzate per aziende attente alla responsabilità sociale d’impresa. Ma soprattutto perché abbiamo scelto i mezzi, il design e i contenuti più adatti per ottimizzare il budget e raggiungere il pubblico. Queste sono le “virtù” più preziose, per chi lavora in comunicazione. A maggior ragione quando lavora per progetti dal valore sociale.